陷入困境的宜家中国:数据增幅放缓,多渠道零售发展策略受阻

[编者按]不久前,宜家宣布了新财年的业绩销售额超过132亿元,但包括销售额、访问量、官方网站访问量和会员总数在内的数据增长均出现下降。 今天的宜家已经面临诸多困难,如多渠道零售发展战略受阻和线下扩张困难

这篇文章是刘璐天在《好奇心日报》发表的。1亿欧洲家庭编辑,供行业参考

8月17日,100多家媒体涌入上海西海岸艺术中心,参加宜家新财年的新闻发布会。 除媒体席位外,该网站被划分为三分之一的展示区,并被打包成14个客厅模型室,展示了将于8月发布的700多种新产品,这些新产品将在未来5天对公众开放。

“客厅”是宜家中国新财年的营销主题 为此,他们还在去年底设立了一个新职位“零售增长主管”,负责在全国范围内更新宜家商场的客厅主题。

新员工蒂姆普雷瓦尔达(Tim Prevada)花了10分钟解释宜家对客厅的洞察,包括“中国人的平均支出”。客厅每天5小时”和“客厅是中国消费者消费最多的地方” 在接受《好奇心日报》采访时,他说他希望新的主题将提高客厅对销售的贡献。

宜家的做法是设定营销主题并发布相关的洞察报告,这表明宜家明年的市场优先事项。迄今为止,这已被证明是一种有效的策略。 从公布的数据来看,宜家在中国仍保持两位数的增长。 截至8月10日,其在中国市场的销售额超过132亿元,同比增长14%。 此外,全国购物中心游客人数超过9000万,同比增长11%。官方网站访问量超过7500万次,同比增长24%。会员总数超过1800万,同比增长12%。

但上述所有增长都在放缓 “零售增长总监”人数的空前增加和首次设立都反映了宜家的压力。

两年半前,宜家提议“从只经营商店的公司转变为多渠道零售商”,此后,“多渠道零售”成为宜家高管或发言人在各种公共场合经常提到的一个词。 事实上,这种线下商店以外的渠道扩张被认为是宜家业务扩张和持续增长的核心。

这也是新闻发布会上最关注的问题。 在中国市场,宜家在去年的盈利公告中首次公开提出“多渠道零售” 它还设立了一个负责多渠道零售的新部门。

这一次,宜家中国零售总裁朱长来提出,未来3年要重点拓展多渠道零售,改善物流系统 然而,在谈到如何在2018年扩张时,她仍然没有提到电子商务的具体计划,只是说宜家将在广州、成都和徐州开设三家新店。

唯一与“多渠道零售”相关的是两个与内部系统相关的新变化 宜家计划到2020年在中国建立3个配送中心、5个顾客配送中心和5个小型包装配送中心 它们将分布在东南、西北和中部五个地区,以加快物流速度。

此外,宜家今年5月成立了一个名为“宜家商业解决方案(IBS)”的新部门,将原有的内部信息技术系统整合到其中,专门用于支持多渠道零售的数字化运营。 简而言之,该部门的工作是帮助宜家更快地从各种渠道收集、处理和反馈信息,包括数据分析、官方网站优化、客户关系管理系统维护、在线和离线互动等。

但是这些仍然局限于“计划”和“准备”

随着手机购物在中国市场如此受欢迎,宜家的“多渠道零售”提议似乎已经过时 然而,对于一家一直严重依赖线下商店的跨国公司来说,这确实是一个具有挑战性的问题。

虽然宜家不是上市公司,但它对数据变化绝对敏感。 增长放缓是宜家变革最直接、最重要的原因之一。

在上一个财年,宜家的全球增长放缓至7.1%,但根据之前宣布的“到2020年销售额达到500亿欧元”的计划,它需要保持10%的年平均销售额增长

快速增长的中国市场是宜家高度依赖的目标,但与上一财年相比,2017财年的销售额、商场访客数量、官方网站访问量和会员数量分别下降了4.9%、9%、10%和9%。

这与宜家在线竞争对手数量的增加有关 在2015年底《好奇心日报》之前对中国家具市场的观察中,我们已经提到,注重性价比的“基础”家具在淘宝等电子商务平台上销售良好。那些追求设计和质量的品牌都在考虑如何在宜家已经完成的消费者教育的基础上,利用互联网开展一些更高附加值的业务。

去年11月,天猫拥有30多个本土品牌,销售额超过1亿元。 其中,林的木材销售额超过6亿英镑,平果的国际销售额超过4亿英镑 这些巨大的数字意味着,由于缺乏在线渠道,宜家无法接触到的消费者数量和购买力是无法估量的。

世界上也是如此 2012年,宜家成为美国仅次于阿什利家具的第二大家居公司 然而,根据IBISWorld的数据,市场规模为700亿美元的美国家具市场,现在有15%来自在线销售。 这吸引了亚马逊和塔吉特百货在该市场推出家具在线购物服务,成为宜家的新竞争对手。

为了解决获得顾客的问题,宜家在两个多月前就提议与第三方平台合作,以更快地找到顾客。 然而,它还没有拿出具体的计划,例如找到哪个第三方以及如何合作。

至于去年8月在上海开始试运行的电子商务公司,朱长来告诉《好奇心日报》:“电子商务的主要目的不是提高销售业绩,而是学习新的渠道经验。” 无论是排水还是了解客户的搜索习惯,我们最大的创新是积极寻找消费者,而不是让消费者来找你。 “

宜家确实需要主动寻找消费者,这与过去完全不同,当时它只需要宣布开店,但宜家似乎仍在摸索 例如,他们计划优化略显僵硬的关键词搜索(在官方网站上搜索“黑板”时,你永远也找不到“马拉”画板),并添加一些与《宜家家居指南》中的长文章类似的可读编辑内容你知道,在电子商务平台上添加社交和阅读内容已经是中国市场的普遍做法。

对于习惯网上购物的中国消费者来说,这些变化仍然不够快。 一位名叫“鸳鸯”的用户在宜家APP IOS版的下载页面上留言说:“在官方网站上可以找到的物品在APP上找不到,可以找到的物品无法打开或显示。” 同一卡号账户、官方网站购物清单和应用购物清单不能链接.太过时了 "

在进入中国的过去20年里,宜家在线下商店投入了最大比例的资源。 在2014年财务报告会议上,朱长来告诉《好奇心日报》,宜家将从2015年起每年增加2至3家门店,该计划已经实施到2025年。

如果是2010年,宜家刚刚开始加速扩张,宜家继续依赖大型商场可能并不难。 二线和三线城市的地方政府对此表示欢迎;如果你想在大城市开新店,你也可以依靠购物中心的帮助。 宜家购物中心集团中国区董事总经理丁辉在2014年接受媒体采访时表示,“在北上官庚一线城市,单靠宜家家居的力量和吸引力,越来越难以找到合适的地块。” 我们可以在这方面帮助它。 “

但是由于格式饱和、土地价格飞涨以及其他原因,甚至购物中心也变得更难、更昂贵。

2011年接受媒体采访时,丁辉对中国市场扩张速度的估计是,一个项目需要1-2年的时间才能实施,4年才能开发。 然而,实际时间比预期的要长原定于2019年开业的长沙购物中心被推迟到2020年,而原定于2017年在上海开业的另一家购物中心在去年底改变了声明,称“2016-2017年只是原定赢得这块土地的时间。”

此外,现有商店空的增长看起来也不乐观。 宜家没有在会议上发布同店销售变化数据,但当全球增长率放缓时,宜家一半的收入来自新店。 在中国市场,虽然销售额和客流量一直在增加,但宜家并没有从中国消费者身上赚到更多的钱,消费者的平均单价与前两年的140元保持在同一水平。

PUP曾经被认为是宜家从购物向电子商务过渡的折中方案 在过去的一年里,宜家在世界各地开设了19个点击收集点,比新的普通商店多6个。 面积更小,种类更少,可以通过进入购物中心获得租金折扣,不需要像购物中心一样购买土地和建造自己的,所以开业成本更低,速度更快。

今年3月北京五棵松商场开业时,宜家西红门经理曾兰解释了宜家的“多渠道战略”:“宜家商场是核心,宜家订购中心和宜家电子商务是宜家商场的补充。” “

但PUP在中国市场的尴尬在于,中国消费者在购买家具和房屋时更习惯于一站式购物或快速便捷的网上购物。 “离线下单、离线提货或送货上门”的方法不仅违背了最常见的购物习惯,而且过于繁琐

此外,目前,熟悉宜家购物方式的人仍然是PUP的主要购物者。然而,在宜家希望快速扩张的二、三线市场,消费者不熟悉数以千计的宜家产品或PUP的购买流程。

目前,PUP的运营似乎不尽如人意 目前,温州PUP的唯一公开数据是,它在三个月内接待了20多万名访客,40%的下单客户会选择在家提货。 根据宜家提供的最新数据,今年年初在北京五棵松推出的PUP自开业以来的六个月中,月平均销售额为350万至450万英镑。 平日游客人数为2500人,周末为5000-6000人。

根据2017年的销售数据和逛商场的人数,北京PUP的平均月销售额仅为宜家商场平均月销售额的十分之一左右,而平日和周末的逛商场人数分别仅为宜家商场平均月销售额的四分之一和二分之一 上海奉贤配送中心仓库经理程伟明告诉《好奇心日报》,PUP将来可能不会再开业,因为“从投资和效果来看,这是没有必要的”

在宜家提出的多渠道零售战略中,电子商务是继商店之后最重要的环节,但其全球扩张仍然非常缓慢 目前,宜家所在的全球28个市场中,只有一半开设了网上购物。 2016财年,在线销售收入增长30%,比上一财年低6.5%。总额达到14亿欧元,但仍仅占总销售额的4%。

朱长来告诉《好奇心日报》,宜家上海电商自运营一年以来,目前在一天内就订购了500份订单(单店是指上海宝山宜家商场,负责经营该地区的电子商务),日均销售额为350万-450万,占上海市场总销售额的10%。 然而,客户的单价是“相当出乎意料的”,是线下价格的1.5倍。 这是一个“符合宜家总部期望的销售结果”

虽然朱长来在会上没有明确提出电子商务发展计划,但物流系统的建设从侧面反映了宜家可能的担忧。

网上卖家具,最贵的是物流成本 Slice Intelligence marketing副总裁杰米明尼(Jaimee Minney)去年在接受《零售潜水》采访时表示:“家具电子商务业务面临的最大挑战是如何最大限度地提高物流效率,让消费者感到舒适。” 当你有巨大的离线商店时,这是一个你不需要花费太多精力去考虑的问题。 “

上海奉贤配送中心仓库经理程伟明告诉《好奇心日报》,顾客配送中心和小包装配送中心是宜家中国自己的尝试,尚未在世界范围内实施。 它们类似于购物中心的外部仓库。他们从配送中心购买商品,并将大型家具和小型家用物品直接分发给消费者。这是宜家为在全国推广电子商务业务所做的准备。

与配送中心不同,宜家只能以租赁的形式扩大客户配送中心和小型包装配送中心,并首先雇佣第三方代理来运营这些“仓库外”配送中心。

中国一直是宜家发展最快、最重要的市场 最常被引用的例子之一是“上海是除瑞典总部之外宜家供应链组织最完整的地方。” 这包括一个产品研发设计中心、一个测试中心和一个物流配送中心,用于储存、分拣和运输速度不快、需求低的低流量产品(如窗帘布和柜门)。 它们都服务于整个亚太市场。

但现实是,中国在宜家全球产品开发和品牌推广规划中的作用仍然非常有限。 针对今年5月成立的内部技术系统集成部IBS(Ikea Business Solution)是否与总部同步,朱长来停顿了一下,说道:“总部实际上已经成立好几年了。” “

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亚当,宜家产品开发设计中心的产品经理,告诉《好奇心日报》,宜家总部正在实施一个新项目:要求所有部门共同参与面向消费者的物流包装设计。 这不同于宜家过去几十年使用的集装箱运输。新的包装设计将直接交付给网上购物消费者。不仅要考虑运输效率,还要考虑设计意识、安全性、保护和成本。

但是在中国,这个项目还没有开始

从朱长来提到的物流系统扩张计划和IBS部门的成立来看,宜家仍在为拓展多个零售渠道做基础设施准备。 正如我们之前的报告中提到的,一旦电子商务服务全面实施,物流压力将成倍增加,甚至可能改变宜家多年来收入和利润的正增长。

宜家预见到了这一点 “我们有近10,000种SKU类型和500多个内部系统,从生产、分销和分销到客户管理系统 零售渠道的数字化意味着需要整合500多个系统,这需要大量的调整和对话。 “朱昌

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