有着高需求的智能玩具,为何在国内玩不转?

近年来,中国掀起了智能机器人的浪潮。玩具市场也积极迎合这一趋势,推出了各种炫目的儿童机器人。 然而,尽管许多智能机器人给自己起了儿童玩具的名字,但很少有纯玩具机器人。大多数儿童机器人价格昂贵,功能相同,外形臃肿,戴着“玩具”的帽子。他们不注重孩子的休闲娱乐,而是不断满足父母对玩具的想象增加更多的教育功能。

本应带来快乐的玩具成了填鸭式教育的附属品。玩具制造商急切地接受人工智能,但一开始他们走错了路。

随着人工智能的快速发展,腾讯、乐高、小米、奥菲动画等国内外公司都涉足了儿童智能玩具行业。智能玩具也将成为玩具行业不可避免的趋势。根据阎志咨询发布的《2017-2022年中国智能玩具市场运行态势及投资战略研究报告》,未来五年,儿童智能产品中的智能玩具产品将保持75%的年均增长率,远远超过玩具行业6%的年均增长率。

在我们国家,智能玩具的规模快速增长有两个主要原因。

1.中国的二胎政策已经放宽,儿童数量也迅速增加。 2016年,当这项政策开放时,中国新生儿数量达到了21世纪以来的最高水平:1786万 根据欧洲监测组织的预测,到2030年,中国0-14岁儿童的数量将达到2.6亿,比2016年增加约2000万。 根据2016年儿童平均消费43.4美元,新增2000万左右儿童带来的玩具销售额约为8.68亿美元。

2。家长越来越重视素质教育,他们对玩具“寓教于乐”的期望明显更高。 随着中国社会经济的发展,人才培养进入了白热化阶段。父母已经开始重视儿童智力的早期发展和培养。现在,越来越多的父母愿意在儿童智力发展项目上花钱。

乐高积木因其显着的智力提升功能而受到父母的青睐 根据京东网2018年第一季度网上购物玩具的排名,第一和第三名都是乐高的产品,第二名费希尔早教教育踏板钢琴健身器材也属于教育玩具。 今天,具有智能和技术概念的玩具也成为父母的最爱。根据亚马逊的销售数据,机器人玩具的销售额去年增长了40%,达到2500万美元,现在是亚马逊最畅销的25款玩具之一。

由此,我们也能深切感受到父母“期待孩子成功”的心态。虽然父母已经意识到玩具的各种价值,但他们仍然把智力价值作为选择玩具的第一位。 此外,几乎所有的父母都忽略了玩具的文化传承功能,那些带有浓厚民间色彩的玩具正逐渐淡出孩子们的生活。

一般来说,中国消费者对智能玩具的需求很高。与海外市场相比,国内智能玩具市场也有较大发展空。然而,令人困惑的是,该行业一直没有好消息。

首先,从融资规模和圆形分布的角度来看,行业内大多数初创企业仍处于天使圆形融资阶段,如深圳智能玩具平台极客游戏(Geekplay),以及儿童智能玩具车的“小司机”。 目前,该行业的发展仍处于初级阶段。市场上还没有形成龙头企业。玩家数量相对较少,市场竞争相对分散。

甚至玩具巨头乐高在与腾讯达成情报领域的合作后,也没能成为市场寡头。 根据欧睿的数据,全球三大玩具巨头在中国的市场份额合计不到10%,乐高以2.8%的份额位居第一,美泰以2%的份额位居第二,而“变形金刚”母公司小宝的市场份额仅为1%

其次,我国智能玩具市场还缺乏足够影响力的IP形象。在玩具领域中,IP的重要性是不言而喻的,以2015年一款智能遥控机器人为例,这款机器人就是因为大热IP 《星球大战》 的加持,尽管售价高达134美元,其销售仍旧高居电子玩具类榜首。“IP帝国”迪斯尼的产品业务有多么成功就更不用说了。

智能玩具的产业链很长,包括故事形象、创意设计、生产制造、渠道销售几个环节,然而,国内智能玩具的产业链往往在第一环就会出现问题——厂商在选择IP形象时背负着早教的包袱,“性格缺陷不要”“战斗形象不要”“不好看的不要”,由此,国内的玩具IP往往都具有以下几个共性——正面、温和、不具有复杂的故事性。所以,市面上的IP形象十分单调和同质化,除了羊、熊、狗等机器动物形象,拟人化形象几乎没有。

当然,也有玩具企业想要改变这一现象,打造自主IP,以美盛文化为例,为了实现向IP和泛娱乐行业转型的战略,2016年末,美盛文化斥资2.175亿元收购同道大叔母公司72.5%股权,但至今,美盛还没能好好地整合消化这一国民IP,在转型之路上也没能再向前迈进一步。

国内企业囿于IP单调的困境,国外企业IP玩具的智能化商业之路在中国也是“水土不服”——芭比娃娃的母公司美泰在中国表现得十分积极,但IP加持的“全息芭比”以儿童玩具之名,行语音助理之事,在智能玩具市场显得不伦不类,成为了一个尴尬的存在。

最后,智能玩具在维修、养护服务中也存在很多不足。很多智能玩具生产厂商还保持着传统玩具生产的想法——一次性买卖,将玩具卖出去后,因为孩子较强的破坏力,后续服务几乎可以省略。但智能玩具集合了智能芯片、创新材料等,成本较高,父母对其使用持久的期待值也会较高,行业不得不重视智能玩具的维修和养护。而这,也不失为一个创业机会,相信在行业快速发展到一个体量时,智能玩具的维护市场容量会相当可观。

根据 《Creativity Reasearch Journal》 上的一篇文章显示,从1990年以来,孩子们的智商得分是在不断提升的,但是创造力的得分却在急剧下降,在孩子到六年级的时候,这种下降就到达了最低点。在这个调查中,我们得到的启示是,一个优秀的智能玩具,不是把智能玩具给孩子,而是让孩子自己去创造智能,乐高就曾经出品了一套编程玩具套装,并获得了不错的销售成绩。

而目前比较普遍的儿童机器人,已经从传统的、以娱乐为主的功能目标中脱离出来, 充满了填鸭式的教育功能。此类机器人往往营销噱头大过产品实际价值。目前我们看到许多儿童机器人在进行宣传的时候,会突出机器人的替代作用,然而,在孩子的成长过程中,家人的陪伴和老师的教育都是无法取代的。

此外,玩具的消费者除了需要快乐的儿童,还有一群特定的消费对象——“大童”群体(即生理上已成年,却依然童心未泯的人)和收藏爱好者。面对这类消费者,去谈教育、谈陪伴就有点啼笑皆非了。

当然,企业将智能玩具定位于“教育产品”也是能理解的,与传统玩具相比,智能玩具大多以科技含量高、可玩性强、内容丰富为卖点,更兼价格高昂,所以其购买更多是由家长主导,而非真正的使用者——孩子所提议购买。购买决策者和使用者的分离使得厂商只能“分裂性定位”——明明是玩具,却成为了早教产品。

目前来看,厂商需要平衡父母和儿童的诉求,用尽可能低的技术和生产成本去做出想要的创意概念,让产品处于一个合理的市场定位。

总的来说,智能玩具市场的风口已经越来越明显,而行业快速发展的过程中,必然会出现一些问题,这需要整个行业协作解决。但是,不论如何,靠有趣来取胜,才是国内厂商正确的道路。

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