腾讯难题:社交、游戏迎来成长天花板

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社交和游戏迎来了增长上限

《红周刊》特约作者张宇宙

如果只用一个词来评估腾讯2019年第二季度的收益报告,那就是“稳定”。需要从三个方面来理解这个词:支配地位,瓶颈和宏观环境。这三个角度的“稳定”意味着腾讯的稳步发展,也意味着目前尚未看到对未来风险的反应和更多领域的发展势头。

“优势”正在加强

就像传统行业一样,互联网行业也在追求自己的“垄断”,比如阿里的电子商务,百度搜索和腾讯的社交平台。这些领域是互联网公司长期盈利能力和更广阔市场扩张的基石,可以被视为公司特定领域的主导力量。

腾讯的第二季度报告显示,社交用户是腾讯的核心资产,而游戏绝不仅仅是现金,而是改善社交护城河的重要组成部分。首先看数据,财报显示,截至2019年6月30日,微信月度用户达到11.3亿,同比增长7%,QQ月用户数为7.07亿,增幅相对较小;第二季度游戏收入为273亿元,同比增长8%,比上月下降4%,其中手机游戏收入为222亿元,同比增长26% 。

我们先来看看游戏业务。众所周知,六月是学校考试月,所以第二季也是游戏业务的淡季。此外,游戏版本号将于4月重新开放,所有游戏主板在第二季度实际收到了很多。影响。然而,在这种情况下,腾讯的游戏收入仍然稳步增长。笔者认为,随着第三季度游戏季的到来,腾讯的游戏收入可能会达到新的高度。

14日下午,腾讯总裁刘赤平在财报中表示,“目前公司运营的游戏产品的网络效应非常重要,特别是大型游戏产品。公司的社交网络发挥了巨大的作用。这对公司来说是独一无二的。优势在于我们并不担心游戏领域的竞争对手越来越多,因为如果公司的游戏广告收入过大,可能会失去开发游戏的动力。“ p>

听完这篇文章后,笔者认为刘赤平正在强调其社交网络的优势,暗示腾讯已经垄断了新的游戏类型和高质量的内容。就像腾讯首次进入游戏行业一样,实现的需求是第二位的,并且在游戏期间使用用户是最重要的。刘赤平说:“游戏广告收入过多,可能会失去开发游戏的动力。”这主要是因为直接在游戏中销售广告确实带来了很多利润,并且不担心游戏的周期性。但是,流量(用户的注意力)是有限的。此流量可用于销售广告,也可用于推广游戏。如果用于销售广告,则用于推广自行开发游戏的流量将减少。在这句话的背后,或许它暗指不乐观的字节跳动开发游戏。

腾讯在游戏中的优势仍然很明显。随着微信和QQ的霸权垄断,腾讯开始与中国网络游戏公司合作。在收购了Riot Games(英雄联盟开发商)和Supercell(战队冲突和皇家战争开发商)之后,最近与任天堂达成了非常深入的合作。结合腾讯第二季度的测试版《一起来捉妖》,腾讯已经让该行业的竞争对手没有机会探索各种游戏和垄断版权。

腾讯在第二季度的10款新游戏《完美世界手游》已经为收入做出了重大贡献,而已经开始商业化的《和平精英》和主导国际市场的《PUBG MOBILE》日常活跃账户已超过5000万。因此,可以说腾讯并不是在游戏领域与其他公司竞争,而是为了确保游戏在中国用户中保持高度关注。

广告预算的下降会影响微信的发言权

但腾讯在社交和游戏方面的主导地位目前正陷入瓶颈。首先,对于腾讯而言,游戏的竞争对手不是游戏,而是长视频,短视频,直播视频和在线文学的内容,吸引了用户的注意力。现在真正的挑战是短视频。

新闻中,腾讯已经大力模仿这次袭击。当涉及振动网络时,腾讯更加意识到危机,微观视觉的表现比行业预期的最差。在重复“轻拍”之后,腾讯可以做到这一点。根据消息,通过类似的投资京东的方式,腾讯已成为快速投手的第一大股东。这意味着虽然腾讯在社交和流量方面具有巨大优势,但它仍然无法占用所有社交场景和流量。

除了外部挑战,腾讯的内部瓶颈还在于市场乐观的在线广告。根据第二季度报告,本季度网络广告收入为人民币164亿元,同比增长28%,不再是今年的高增长。其中,社交广告收入为120亿元,同比增长28%,但这是由于朋友,信息和小型节目等广告股的增加。然而,这也意味着目前微信的实现程度并不低,未来的实现空间也在下降。数据显示,微信用户月度数据为11.3亿,增长达到顶峰。因此,尽管applet数据很好,但它只会改善用户活动和ARPU。

《财新》此前,据报道,腾讯互动娱乐集团2019年的营销费用将减少一半。事实上,这不是腾讯公司面临的两难困境。作为最大的移动公司,腾讯也以与其他公司相同的方式减少营销费用。因此,社交网络广告的增长不是整个行业的崛起,而是腾讯进一步商业化的微信,这是其他公司抢夺的。

看看分众传媒和微博的收益报告,我们了解这种下滑的明显程度。让我们来看看阿里当前财年第一季度的收益报告。 (虽然整体收入增长42%,净利润增长54%,但娱乐业的营销成本却大幅下降),这是众所周知的。营销投资的萎缩是互联网公司的普遍做法。

可以看出,宏观环境的弱势对互联网行业产生了重大的负面影响。因此,在宏观环境没有明显升温的情况下,企业的预算不会高于上一年的上半年腾讯。今年下半年,在线广告抢占市场份额的难度更大,网络广告收入将进一步放缓。

这甚至会影响微信在整个公司的声音,这将给腾讯带来更大的用户体验压力,并改变企业发展和公司治理政策。

至于金融技术和企业服务的布局,更像是腾讯转型行业互联网的纵向旗帜。具体的业务情况不明确,对公司利润的贡献甚至更小。虽然云服务业务在中国市场份额中排名第二,但短期内对业绩的贡献不大。

因此,在瓶颈期间,腾讯依靠稳定而强大的社交用户和游戏业务来确保收入和利润的基础。但对于腾讯而言,它也担心如何突破宏观环境的负面影响和互联网行业的快速发展。如果宏观环境更好,腾讯的广告将大幅增加,但如果广告的市场份额不高,则会影响腾讯的品牌影响力。正如阿里的收益报告更好,它对广告的影响力更大,这将促进其广告收入的进一步增加。

从股价的角度来看,当前的宏观环境和金融市场对腾讯产生了负面影响。特别是作为港股的领导者,腾讯对金融市场的负面影响大于宏观环境。从长远来看,腾讯的用户优势和内容优势非常稳定。它是市场上最像迪士尼的公司,可以放下并赚取多年。随着各方面的改善,股价将回升至高位。但在短期内,瓶颈期和外部环境,或让腾讯的股价今年进一步下跌。

主编:李思阳