营收颓势虽减缓 苹果中国5G窗口落伍难迎拐点

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收入热潮已经放缓,苹果中国迎来了转折点吗?

财经杂志

如果创新继续疲软,那么,仅仅通过调整销售策略,我恐怕很难对付对手

《财经》记者陈伟王峰|温玉勒|编辑

7月31日,Apple发布了2019财年第三季度的财务业绩,宣布本季度实现收入538.09亿美元,同比增长1%。大中华区的收入为91.57亿美元,同比下降4%。尽管大中华区的收入仍在萎缩,但与上一季度同比下降22%相比,这一数字已经松了一口气。

库克对电话会议充满信心。他认为,所有地理区域的业务都很有希望,尤其是大中华地区的业务仍然疲软。

在2019年初,由于大中华区需求下降,苹果公司下调了整体收入预测。那时,据估计第一季度的收入将减少10%。苹果高管认为,第三季度的放缓证明,过去六个月实施的旧换股计划和一系列降价措施取得了成效。

苹果不想重复三星在中国大陆的错误。 2019年,后者的市场份额不到1%,已经变相退出中国大陆市场。

中国大陆是全球最大的智能手机市场,约占全球销售额的三分之一。包括台湾和香港在内的大中华区是苹果公司的第三大收入来源。 2018年,大中华区为苹果公司贡献了20%的收入。

稳定大中华地区相当于持有后方。但我期待苹果在大中华区的转折点,恐怕还为时尚早。

市场混战,降价策略难以继续

在过去两年中,尽管iPhone在国内手机销量中排名第五,但其份额却一直在萎缩。

根据IDC数据,苹果在2018年占据中国大陆市场份额的9.1%,比2017年同期下降11.7%。到今年第二季度,苹果的份额已下降至5.6%。

价格变得越来越贵,而且创新越来越慢。这是业界对iPhone性能下降原因的共识。自iPhone 6以来,iPhone的创新越来越缺乏。此外,2017年iPhone X价格的上涨延长了用户的更换周期。

许多消费者正转向更具竞争力的替代品。据GfK数据显示,苹果在大陆市场的份额超过4000元,苹果的份额从2016年的84%下降到2018年的68%。华为从2%增长到20%。

为了减少这一趋势,自2019年初以来,苹果在中国大陆市场推出了一系列前所未有的降价政策。 1月11日,几个主要的电子商务平台降低了iPhone 8/8P,iPhone XR,XS和XS Max的价格。 Apple的2018年新产品定价已经调整到与2017款相似的水平。

在第三季度电话会议中,库克表示,除了价格调整外,Apple还重新整合了经销商,分期付款计划和零售店,并与特定的销售渠道合作。

库克对苹果大中华区的未来充满信心。原因是大中华区的收入已经恢复增长,包括iPhone和iPad,并且业绩有所改善。

在短时间内,一系列的销售刺激政策确实稳定了收入的下降。但如果创新继续疲软,那么,仅仅通过调整销售策略,恐怕很难对付对手。

由于5G交换机迫在眉睫,高库存对整个市场来说将是一个巨大的挑战。特别是今年5月,在被美国列入黑名单后,华为决定将无法出售的4000万部手机转移到国内消化。整个国内市场的出货压力急剧增加。

中国一家大型零售渠道告诉《财经》,华为拥有充足的国内库存,并加大了营销力度。这意味着,明年,iPhone将面临更为严峻的肉搏战。

事实上,许多业内人士对大中华区未来iPhone的表现并不乐观。天丰国际分析师郭明皮预测,今年iPhone XS,XS MAX和XR的升级版本不会发生重大变化。

另一方面,苹果在了解当地市场方面落后于竞争对手。在新机预测中,iPhone的XS系列的升级版将使用后置三合一相机。但这个迟来的“浴三大照片”已在Android手机上广泛推出。

“在大中华区市场,苹果公司的竞争对手更加敏锐,市场投入更加准确。”大中华区的一位苹果零售总监告诉记者,他认为苹果公司不能真正参与竞争,因为它对中国不太了解。

5G窗口过时,拐点难以到来

由于iPhone的销量下滑,Apple一直在强调向服务的过渡。第三季度业绩显示,服务和可穿戴设备业务贡献了52%的收入,相当可观的增长。但iPhone仍占收入的一半。

事实上,Apple的软件生态系统仍然得到足够强大的硬件支持。对于Apple希望实现的服务生态系统,强大的硬件设备仍然是最有效的切入点。因此,iPhone仍然是最重要的角色。

显然,这对Apple来说并不容易。在国内市场的肉搏战之后,苹果将面临更大的5G替代挑战。

自6月6日起,工业和信息化部已向四家运营商颁发了5G商业许可证。中国正式进入5G时代,预计替代潮将在2020年到来。

2019年,包括OPPO,vivo,华为,三星,小米和中兴在内的十多家厂商先后推出了5G手机,等待卡槽。 7月23日,中兴通讯推出首款5G新款Axon10Pro 5G。 7月26日,华为发布了首款5G手机Mate 20 X 5G。 8月,将推出vivo,OPPO和三星等厂商。

在全球市场份额排名前六的手机制造商中,唯一没有5G手机特定时间表的是Apple。一个多月后,Apple即将在今年推出新产品。没有迹象表明5G手机将出现在新闻发布会上。

在通信技术变革带来的任何行业变革中,谁先抢占技术窗口,都能迅速积累先发优势。几年前,主要的手机制造商对5G的部署计划开始了。

Vivo于2016年在北京建立了5G研发中心,参与5G核心技术标准的研究。 OPPO从2015年开始投资5G领域,并在标准制定之初启动了5G研发功能。华为已经提出了自2009年以来的相关研究投入。它也是全球5G端到端部署能力最全,最快的公司。

一位手机业内人士称《财经》认为国内手机行业已进入成熟阶段,而厂商之间的竞争不再是优势的比较,而是看谁有短板。 “行业的大趋势不能落后。”子代改变已经吸取了过去的教训,2G到3G,直接冲走了中国酷联盟,3G到4G催生了今天全球新的前五大四席位华为,小米,OPPO和vivo。

虽然许多机构预测苹果明年将推出5G手机。但苹果并未在5G窗口卡领先。

在落后的情况下,今年7月,苹果宣布以10亿美元收购英特尔智能手机调制解调器业务。试图通过控制产业链的上游来稳定未来的市场地位。

库克表示,这是一个加速未来产品开发的机会,也是一个拥有和控制其产品背后的“核心技术”的机会。

据悉,苹果还计划与台积电合作采用7nm工艺技术的芯片。预计它将在2020年推出,并在2021年投入生产。但前提是Apple需要与高通和英特尔合作制定解决方案。

西南证券首席分析师陈航预测,在5G时代,苹果未来在中国大陆的业绩不会特别好,也不会特别糟糕。苹果封闭的生态体验仍然有效。然而,随着更换周期的延长,国内品牌将进一步上升,而苹果产品的实力将下降。

“今年改变潮流的一些用户可能会被华为取代。”野村研究(上海)咨询有限公司通信与信息通信技术业务咨询部主任陶旭军说。

主编:蒋晓彤